Durante los últimos cien años, los autores, profesores y dirigentes de ventas reforzaron sus teorías con ejemplos basados en el tándem cliente-vendedor. Cada uno de estos colectivos extrajo para sí aquellas características del tándem
que más y mejor servían a sus intereses: los autores aprovecharon para escribir ejemplos cuya base eran los diálogos, los profesores para crear doctrina de comportamiento comercial, y los directivos de ventas para definir procesos permeables a las diferentes interpretaciones de los vendedores.

Sin embargo, la sencillez de la estructura del tándem cliente-vendedor, tan útil a los fines descritos, es hoy su gran debilidad, ya que plantea un escenario de representación “face to face” que por su simpleza no se condice con la realidad de nuestros días.

Por definición, para que un escenario “face to face”, cliente-vendedor, resulte útil como modelo de simulación de una venta presencial, los actores deben ser autosuficientes y reunir todas las capacidades cognitivas, de proceso y de decisión que les permitan desenvolverse en un entorno previsible; ninguna de estas dos condiciones se dan hoy.

Ni los responsables de vender y comprar saben, actúan y deciden de forma independiente, ni el mundo de hoy es tan previsible como al modelo le gustaría.

Las nuevas tecnologías, con su rigor y su neutralidad, tan bienvenidas como temidas, tan necesarias como insuficientes, conforman una tercera “cara” a incorporar al tándem cliente-vendedor, dando lugar a un nuevo modelo de representación de la venta presencial: el “face to face to face”, mucho más acorde con las exigencias de la transformación digital que estamos viviendo.